Greenwashing: sustavni problem koji treba riješiti na vrijeme
Održivost je odavno prestala biti tema puke komunikacije dobrih praksi i pozitivnih utjecaja; ona je pitanje upravljačke odgovornosti, regulatorne usklađenosti i strateškog pozicioniranja. Očekivanja tržišta i propisi postaju sve stroži, a transparentnost više nije opcija, već obaveza. U takvom okruženju greenwashing – neutemeljene tvrdnje o održivosti poslovnog modela, proizvoda ili usluga – najčešće se ne pojavljuje zato što netko želi zavarati dionike, već zato što interni mehanizmi često nisu dovoljno jaki da osiguraju dosljednost između onoga što se u organizaciji radi i onoga što se javno tvrdi. Ta razlika može biti ključna.
Kad se u komunikaciji pojavi greenwashing, najčešće je tek krajnji rezultat niza operativnih slabosti:
- podaci o održivosti nisu centralizirani ili nisu pouzdani
- različiti odjeli komuniciraju prakse iz vlastite perspektive, bez usklađenja
- ciljevi se ne temelje na stvarnim podacima
- ne postoji interni mehanizam provjere i odobravanja tvrdnji o održivosti
- nejasno je koje tvrdnje zahtijevaju dodatne dokaze ili metodološke podloge
Što to znači u praksi?
Primjeri su brojni, a na radionici ćemo predstaviti neke od najpoznatijih i kroz njih naučiti prepoznavati najčešće opasnosti. No, razmotrimo jednostavnu situaciju: kompanija iz sektora proizvodnje potrošačke robe lansirala je novi proizvod koji sadrži 30 % reciklirane plastike. Želeći istaknuti napredak, marketinški tim koristi slogan “100 % ekološki izbor”. Osim što je ova tvrdnja neodređena, ona ne počiva na pouzdanih podacima i svakako može utjecati na razumijevanje potrošača o značajkama proizvoda. Kako je do toga došlo? Interno, postoje podaci: odjel održivosti zna točan udio reciklata, ali nije imao uvid u kampanju; komunikacije nisu znale postoje li dokazi; pravni odjel nije bio uključen jer poruka nije formalno prolazila proceduru. Rezultat: poduzeće dobiva pritužbe potrošača, regulatorno upozorenje, a povjerenje je narušeno. Ključni problem? Neusklađenost i nedostatak procedure, ne loša namjera.
Upravo ovakvi slučajevi pokazuju da organizacije trebaju dobro razumijevanje svojih komunikacijskih ekosustava i povezanih rizika te okvir za donošenje odluka o komunikaciji koji štiti njih i dionike. Interna procedura stoga osigurava smanjenje rizika greenwashinga, a time reputacijske i regulatorne rizike. Takav proces omogućava da svi uključeni dobro razumiju:
- koje su tvrdnje utemeljene, a koje nisu
- koji su dokazi potrebni za neku tvrdnju
- koji je proces usklađivanja i odobravanja poruka
- kako se grade interne kompetencije
- kako se komunicira dosljedno i fer u svim kanalima, bilo da se radi o ambalaži, digitalnim kanalima, PR aktivnostima, izvještavanju ili prodaji
Što donosimo na radionici?
Uz izlaganja stručnjaka o definicijama, regulatornim zahtjevima te prepoznavanju najčešćih taktika greenwashinga, u praktičnim dijelovima radionice razgovarat ćemo o tome kako postaviti brief otporan na greenwashing u video produkciji te zajednički raditi na identificiranju rizika, područja mogućih organizacijskih praznina i postavljanja okvira za konkretnu, primjenjivu proceduru koja će umanjiti rizike od neutemeljenih tvrdnji u komunikaciji.
Cilj je jednostavan: omogućiti organizacijama da uspostave inicijalni okvir za razvoj internog sustava koji sprječava greenwashing prije nego što se uopće dogodi.
Zainteresirani ste? Pridružite nam se na radionici “Komunikacija otporna na greenwashing: Granice i odgovornosti u komunikaciji održivosti”; program i poveznicu za prijavu možete pronaći ovdje.